Destinos: De la promoción a la gestión, gracias al Bigdata y la Inteligencia Artificial

En los últimos años, hay un “buzzword” que está empezando a calar en el marketing turístico y es el “BigData”. Pero, ¿qué es exactamente BigData? Si nos paramos a pensar, BigData significa tener una gran cantidad de datos (ya sean propios o con el apoyo de terceros).

Hay muchas organizaciones que tienen muchos datos, pero: ¿Cuál es la calidad? ¿Su origen? ¿Están normalizados? ¿Están integrados o en silos?

Tener “BigData” o acceso a ella es una condición necesaria pero no suficiente. La clave es cómo transformamos ese BigData en Smart Data. Es decir, cómo le damos inteligencia a esos datos, y así aplicarlos en la toma de decisiones para conseguir un objetivo concreto.

Aquí es donde entran dos “buzzword” más: Inteligencia Artificial y “Machine Learning”; y muchas veces no se usan los conceptos correctamente. Inteligencia artificial es la técnica que permite a las máquinas imitar el comportamiento humano. Dentro de la Inteligencia Artificial, se encuentra el Machine Learning, que es la aplicación de métodos estadísticos que permiten a las máquinas aprender y mejorar a través de la experiencia.

De hecho, tanto la Inteligencia Artificial como el Machine Learning nacen en los años 50… ¿Por qué no hemos empezado a escuchar estos términos hasta hace unos pocos años? Hay 3 factores principales:

  • La calidad y la variedad de la data
  • La capacidad de computación
  • La mejora de los algoritmos

Si nos centramos en la parte de los algoritmos, aunque en sí complicada, el concepto es sencillo. Los algoritmos realizan tres pasos:

  1. Aprender: Analizan el BigData que se les provee.
  2. Actúan: Según lo que han aprendido toman decisiones.
  3. Miden: ven si la estimación o la decisión que han tomado ha sido exitosa o no; y vuelven a aprender.

Y éste es el secreto del uso de datos en el marketing turístico- el aplicar estos tres pasos.

Y ¿Cuál es el papel de ADARA aquí? Si analizamos el sector turístico, se trata de un sector hiper-segmentado, dónde el ciclo del viajero está no sólo partido en múltiples fases; si no también participan muchos distintos actores, por lo que hacen que los datos se queden en silos.

Fuente del gráfico: Word Economic Forum/Accenture analysis

Aquí es dónde ADARA entra a solucionar estos “puntos ciegos” del ciclo del viajero. Trabajamos con más de 200 empresas turísticas de los distintos verticales: aerolíneas, cadenas hoteleras, meta-buscadores, OTAs, GDS, alquiler de coches, trenes, aeropuertos, etc.

Y recogemos en tiempo real los datos de lo que los viajeros (+850M únicos al mes) están buscando y comprando. Por lo que nos permite conectar los puntos y trazar el “path to booking” de cada viajero. Además, tenemos los datos históricos, por lo que nos permite entender la tipología de audiencia/viajero y tener predicciones (propensidad) de comportamientos de dichos viajeros.

Cuándo colaboramos con destinos, aplicamos la misma lógica que usan nuestros algoritmos de Machine Learning, para ayudarles a la consecución de sus objetivos:

  1. Aprender: Ayudamos a los destinos entender cómo los viajeros se planifican el viaje al destino en concreto o con sus competidores, según la estacionalidad, etc.
  2. Actuar: Gracias a las señales de búsqueda, intención de compra y compra realizada, podemos impactar al viajero adecuado en el momento y canal adecuado, con el contenido adecuado; para que la publicidad/mensaje del destino sea relevante, y efectivo.
  3. Medir: Ayudamos a los destinos a medir el impacto de su inversión en canales digitales y cómo se traduce a nivel de búsquedas y compras de vuelos y hoteles (medición a nivel de ROI); y obtención de “insights” sobre la tipología de viajero y su comportamiento.

Y después de medir, se vuelve al primer paso de aprender de nuevo, para poder adaptar/cambiar o continuar con las estrategias definidas; y así crear un círculo virtuoso, generador de inteligencia para que los destinos puedan no solo promocionarse mejor, sino gestionarse de manera más efectiva y eficiente (lo que es clave para generar un turismo sostenible).

Por lo que el BigData y la Inteligencia Artificial, son un medio (no un fin) que ayuda a los destinos a conocer mejor a su cliente actual y al potencial, qué producto, canal digital y audiencia convierte mejor según el momento del año y el mercado origen; para así poderle ofrecer lo que el cliente desea y necesita según la fase del viaje dónde se encuentre. Esto permite a los destinos, pasar de ser organizaciones de promoción; a ser gestores.

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